АПОЛОГИЯ АНТОЛОГИИ


Знаете ли вы, за что я люблю хрестоматии? Нет, вы не знаете, хотя если все объяснить, возможно вы полюбите их, как люблю их я.
А за то что в них можно познакомиться с разными авторами – дешево и сердито.
И когда я увидел книгу «ПСИХОЛОГИЯ И ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ», немедленно купил Еще бы, тут вс начинается с известного ученого А. Менегетти ( в Доме Книги половина стойки с психологией занята его трудами), затем идет известный рекламист Д. Огилви, и завершается все великим Э. Фроммом. А между ними – больше двух десятков неизвестных или почти неизвестных мне (кстати, составителям неплохо было бы все-таки дать хотя бы краткие аннотации – кто есть кто) имен.
И все удовольствие около двухсот рублей. Купил, открыл прочел. Докладываю:
А. Менегетти. По-моему, человек психически нездоров. Иначе как можно трактовать следующие цитаты:

«Распространение по всему миру классических рекламных плакатов – кока-колы, Мартини, Ланчии и т.д. – придает миру чувство единства».
«Например, песня о Лили Марлен во время второй мировой войны помогла успокоить человечество и заставить немцев проиграть войну…»
«.. «ультразвук», «фантастика» - это раздробленные (…) слова, в действительности представляющие собой нечто в высшей степени банальное и поверхностное…»

И это – малая толика откровений. Единственно, на что можно рассчитывать в реабилитации сего популярного ученого – плохой перевод
Ура, полез в Википедию, чтобы узнать, что о нем думает наука и вот, меня поддерживает Министерство внутренних дел Италии, которое в 1998 году внесло Ассоциацию онтопсихологии, (основатель - наш герой) в список опасных сект.
Непонятно только, почему в Доме Книги он стоит на полке с психологией, а не оккультными науками.

Идем дальше Д. Огилви – совершенно профессиональный человек, прекрасный практик. Но меня в этой книге интересовала не техника продаж, а философия и психология этого процесса. Мне интересно не как продать набор отверток мужчине, а бюстгальтер – женщине, а наоборот. Поэтому оценил профессионала, но покупать его книги (так же имеющиеся в большом количестве в разных магазинах) не буду. Однако несколько симпатичных фраз выписал:

«В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно, достаточно хорошего продукта».
«Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, запоминаемость вырастает на 28 %»
«Каждый читает в одиночку, поэтому пишите так, словно вы пишете им (клиентам-МК) письмо».

Двинемся дальше. Где-то в середине книги попалась незнакомая фамилия А Ульяновский. ( т.е. незнакомых и до этого было много, но о них – ниже). Что сказать о человеке, который в нескольких строках собрал всю методологию новейшей науки? Даю в собственном пересказе:
а) Законы природы сложны и нелинейны. Их описание зависит от наблюдателя. Практика не в полной мере является критерием истины.
б) Характеристики объекта имеют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями.
в) Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать. Только вероятностный подход
г) Истина многозначна. Достигается разными путями.
д) Субъекты и объекты включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. Поэтому необходимо описывать их взаимодействие в терминах поля.
Может быть, это все у кого-то и раньше было сформулировано, но я не встречал, поэтому изумился и поскакал дальше по тексту, ожидая новых открытий. И они были:

«… потребитель действительно активно выбирает сообщения СМИ, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы.
«Рекламные изображения должны изменять и вырабатывать установки потребителя».
«Когда «Я-объекта» совпадает с «Я-субъекта», потребитель не ощущает манипулирования, чувствует задушевность сообщения, обаяние вещи…»

Правда тут случился курьез. На стр 324 мне встретилось вот такое:

«Современные методы практической психологии позволяют обучать дизайнеров управляемой коммуникации с собственным творческим подсознанием, что приводит к эффективным рабочим состояниям в их творчестве – «креативности».

Что в переводе на русский язык означает: наука нынче может вызвать у человека приступ вдохновения , в котором он начнет ваять нетленку. Увлекся товарищ, но ничего страшного, я его себе взял на карандаш и уже купил его книгу «Мифодизайн» (прочту – напишу)

Еще меня порадовал Фромм. Я раньше читал одну его книгу «Бегство от свободы», которая поразила меня глубиной и точностью мысли и невероятно скучным изложением. И я решил больше его не касаться. А тут – все хорошо, умно, и читаемо… Наверное я не тот перевод держал в руках, обязательно куплю себе еще несколько его книг, тем более названия у господина Фромма крайне для меня интересные.
Что касается остальных авторов, то среди них есть любопытные и не очень, умные и глупые, знающие и просто надувающие щеки. Но такого отдельного качества, как у перечисленных выше, я не заметил, поэтому пишу скопом. Вот несколько образцов симпатичных высказываний:

«… рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес…»
«В прошлом социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют».
«Мы не продаем губную помаду, а покупаем потребителей».

Ну и так далее…
А вот образцы иного качества:

«…в текстах сказок мы тоже имеем: «влезал-вылезал» (круговой процесс)»

Откуда вылезал и куда залезал герой, чтобы это был круговой процесс? Похоже на известный анекдот про слона и муху…
И еще несколько перлов в разброс:

«…до наших современников сохранилась лишь голимая символика…»
«… когда артист В. Леонтьев катается по сцене и притом орет, как дикий зверь, - то это нормальный человек не принимает…»
«Композитора считают отменным, если принимают одну из четырех предложенных им куплетных мелодий».
«Важнейшие особенности (…) современной американской рекламы – преимущественное использование исконной германской лексики…»

Есть еще несколько претензий к создателям книги (хотя по большому счету я им благодарен)
Во-первых, чудовищные по качеству иллюстрации, периодически нельзя разглядеть и понять, что изображено.
Во-вторых, многочисленные повторы, например про то, как реклама спасла рынок чернослива в Америке, рассказано не менее четырех раз. Иногда, правда, эти повторы приводят к полной абракадабре:
На стр 410 рассказывается, что несколько женщин в целях эксперимента просили подождать, а комнат для ожидания было две: одна с современной мебелью, другая с классической. После ожидания у них спросили, какую мебель они предпочитают, и почти все отдали предпочтение традиционному интерьеру, хотя сами только что в новых креслах сидели
А на стр 416 другим автором рассказана та же история, только финал у нее такой «… все сидели в старинном интерьере, а предпочитали современный
В-третьих, в книге какое-то невероятное количество опечаток. Для примера приведу только одну – на стр390 написано «… самолет компании «Ад-Италия»…»
А в целом результат – два писателя отринуты, один найден, один реанимирован. По-моему неплохо за 200 рублей и всего неделю времени…