ТЫ МЕНЯ ЛЮБИШЬ ИЛИ ЭТО ПИАР?
(подпись под карикатурой, изображающей парочку под луной)


Ура, теперь я знаю, в какой век мы живем – в век пиара…
Откуда такая информация?
Из книги Эла и Лоры Райс «Расцвет PR и упадок рекламы».
А что такое пиар? Про рекламу мы все знаем и даже слишком хорошо, а вот что за зверь такой – пиар? И почему он хоронит нашу милую старую ненавистную подружку?
Давайте разбираться… С помощью данной книги это, по идее, должно получиться…
Сначала авторы слагают длинный и весьма аргументированный некролог по поводу старушки.
Вот аргументы:
«Реклама – это голос самой компании, стремящейся продать продукцию…», поэтому ей никто не верит
К тому же основной ее тезис, так уж получилось - «… не обращай на меня внимание, я – реклама»
В самом деле, разве вы слышали, чтобы кто-нибудь сказал «…пойду куплю товар, рекламу которого я видел вчера по телевизору»
И еще в тексте рассыпаны многочисленные доказательства, что хорошая (креативная) реклама роняет процент продаж…
Потому что гонится не за повышением оборота, а за оригинальностью и креативностью…
Иезуитство рекламы дошло до того, что на фестивалях крутят ролики на несуществующие товары.
Все, убедили…
И что теперь?
А теперь пиар. И что это такое?
А никто не знает, в том числе авторы книги. Во всяком случае они не дают определения, кроме чего-то расплывчато-противоречивого, типа вот такого:
«Одних статей в газетах и журналах и интервью по радио и телевидению явно недостаточно, хотя и от них бывает польза. Совершенно необходимо, чтобы ваши претензии на лидерство были поддержаны прессой…»
Ладно, похоже авторы не сильны в определениях, хотя с остроумием и точностью оценок у них все в порядке. Вот примеры:

«Если ваш единственный инструмент молоток, то любая проблема будет представляться гвоздем…»
«Известность подобна деньгам. Бедным они нужны, а богатым – нет. Кому достаются деньги? Богатым. Кому достается внимание прессы?»
«Раньше пили этикетки, теперь пьют рейтинги».
«Если птица с виду – вылитая утка, и ходит, как утка, и крякает, как утка, но продается в курином магазине, мы будем считать ее курицей»

Попробуем обратиться не к дефинициям, а к практическим примерам пиара, как его приводят авторы.

Некая команда (там в тексте есть название и вид спорта, но это не имеет существенного значения) употребляла тонизирующий напиток «Гаторейд». И видимо, неплохо играла. Как-то раз она выиграла у другой сильной команды и, когда капитана проигравших спросили, почему так произошло, он ответил «Мы могли бы играть с ними на равных, но у нас нет «Гаторейд». Далее «…эта цитата дошла до спортивного еженедельника…» И продажи выросли многократно…

Есть такая машина, называется «Мини-купер». Я в них ничего не понимаю, но слышал, что машина реально хорошая. Однако настоящий коммерческий успех пришел к создателям авто только тогда, когда ее купил знаменитый актер Питер Селлерс. Об этом написали все газеты и журналы и продажи выросли многократно…

Есть такая страна – Гватемала. Там находится знаменитый памятник культуры майя (в книге есть название, но это опять же не имеет значения), однако туристов мало… Что предлагают авторы? Переименовать страну – в «Гватемайя».Всем станет ясно, где находится главный памятник этой цивилизации, большая часть населения, которая является потомками древних племен почувствует к себе большее уважение, туристы повалят валом (потому что будут понимать, куда, собственно валить) и доходы вырастут многократно…
Улавливаете мысль? Но почему-то авторы не хотят ничего точно сказать, а ходят вокруг да около.
Я от расстройства (ну нужно мне по складу характера хоть какое-то определение) сунулся в словари. Грамота.ru поведала, что
«…профессиональный пиар – это < …>способ, или технология, рассказать правду так, чтобы ей поверили…»
А Википедия, вообще переименовавшая «пиар» в «связи с общественностью», наградила чем-то не очень вразумительным:
«…основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации…»
Во как…
И тут я у Эла и Лоры наткнулся на одну фразу, которая многое мне объяснила:
«Нельзя вбить людям в голову какую-нибудь идею - она должна дойти до них сама».
И решил сам попробовать дать определения:
«Пиар это способ заставить прессу и телевидение рассказать о том, о чем вы хотите, чтобы они рассказали и с той точки зрения, с которой она вам выгодна».
А как заставить – это уже искусство и оно-то и называется – пиар…